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电商发展的未来趋势分析

日期:2021-03-04

  为什么中国的电商发展速度比美国更快?这首先源于中国消费市场整体的发展,2009年时,中国的社会零售总额只有美国的一半左右,过去十年,美国经历了次贷危机,居民消费明显停滞,而中国则出现大幅跃升,一滞一涨,2016年时,中国的社会零售总额已经超过美国,水涨自然船高。

  其次,中国的传统零售业的贸易成本较高,抑制了居民的消费需求,电商兴起弯路超车,降低了贸易成本。一方面,中国商品流通的链条太长,从厂家到消费者,营销渠道多达三四级。尤其表现在3C领域,产品自厂商出厂以后,要经过全国总代理、省级代理、地区代理等多级渠道,进入购物大楼以后,还要忍受店铺的层层转租,产品的渠道成本太高。这也是中国过去认为“渠道为王”的原因。降低贸易成本也曾经是国美、苏宁的主打故事,他们打破了多级代理的链条,直接连接厂家和消费者,渠道成本让利给消费者,一下子就占领了电器类耐用消费品的渠道市场。

  电商的发展明显要快于美国,是因为美国不存在明显的市场分割,更有相应的监管机构避免州际的市场分割行为,美国的电商相对传统零售商的低成本优势不同中国那么明显。在中国,电商平台直接面向消费者,对于中小厂商来说,渠道成本大大降低。因为不需要实体店铺,省去了货物流转、多地库存、店面管理的成本,而这些是实体贸易商和零售店经营成本的重要组成部分,规避了传统贸易商不得不承受的隐性内贸成本。

  从统一市场建设的角度来看,电商可以视为在中国境内建立了网上自由贸易区,在某种程度上降低了地区之间的隐性贸易税和渠道成本。电商不仅促进了国内市场的统一,也倒逼落后地区不得不消除市场分割的行为,以此应对电商的冲击。

   北京“清退运动”的一些后果也让我们观察到中国电商的另一个基础性条件:充沛且吃苦耐劳的劳动力。清退运动在两方面直接影响互联网行业的发展和居民的生活质量:劳动力的供给和经营成本。北京清理违章建筑之后,快递率先停滞,外卖、网约车、家政等依赖非本地户籍劳动力的行业相继受到影响。

  过去数年,中国制造业增长乏力,吸纳新增劳动力的能力有限,但服务业崛起,中国劳动力的红利正在重现,市场需求与供给的缺口造就了一个独特的现象:“外卖小哥挣的比白领多”,活跃在北上广深穿街走巷的外卖小哥高达百万级别,他们的收入从大几千块到一万多,高过初入职场的白领一大截,也高于十年工龄的办公室文员。

 2005年以后,中国的零售业又面临新的问题,房价太高导致的商业和生活成本太高。一般的大城市总会有一些贫民窟、群租房的低生活成本的洼地,他们为城市的低收入人群提供了低成本的生活场所,抑制消费品的价格超过城市的忍受极限,维持城市的正常运转。但由于建设用地的数量管制,中国大城市的市中心房价不断上扬,城市的拆旧运动也使得市区内很少有房租和劳动力的价格洼地,零售业两个重要的成本(房租和劳动力成本)都居高不下,城市里的零售业成本上升快于居民需求,抑制了消费总量。

  这也是中国互联网能与美国比肩的最大倚仗,没有了这些劳动力,中国多数互联网公司的估值恐怕得减个零。北京的“清退运动”让我们看到,数不清的快递员活跃于城市中心,但住在郊区的公寓楼、农民房。清理了违章建筑,这些劳动力要么返乡,要么住到正规但高价的小区,生活成本高了,服务的成本自然要上升,北京“清退运动”以后,快递停滞且涨价,低端的本地生活服务成本上涨,也在意料之中。

  这也让我们看到电商和其它互联网本地生活服务的软肋,意外的城市治理运动就可以让多个行业退回到几年前,中国互联网的估值存在严重的不确定性。清退外地人、禁摩限电等政策看似高大上,最终都会伤及互联网的命脉。

  中国的电商从整体上看,还是“趋低消费”驱动的商业模式,便宜是主要卖点。以最抓眼球的双十一为例,不管是最初的初衷,还是当下的现实,吸引消费者的都是半价、打折、性价比。尽管人们有越来越显著的消费升级的倾向,要好的服务、优质的商品,中高收入群体越来越偏好京东,阿里也在努力在改善服务品质,做客户满意度调研来迎合需求的变化,但趋低消费仍然是电商的主流。

  其次,最近几年的房价高涨,中国居民趋低消费的动力更足,2014-2015年的房价高涨的势头,居民部门加杠杆的势头很猛,境内住房的杠杆率(贷款与存款的比值)从2007年12月份的28.82%上升到2012年末的39.71%,并进一步上升到2017年11月的62.33%。其中年轻人和核心家庭的资产负债表恶化的更显著,这造就了一个庞大的群体——“高负债中产”子阶层。“高负债中产”是都市化和高房价的产物。对于正在迅速都市化的省会城市和一线大都市,“高负债中产”子阶层都在迅速扩大。

  “高负债中产”人群最有消费能力,有大量的趋优消费,收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。但当下的他们在趋优消费和高房贷负债的双重挤压下,也出现了普遍性的趋低消费,比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食。我们可以看到,城市的服装品类、平民餐饮服务,已经从2010年前后的奢侈、趋优消费主导滑落至功能需要、趋低主导,主导品牌是优衣库、ZARA、客单价亲民但排队者众的网红餐饮。

  趋低消费倾向主导的电商格局,也决定了现有的电商公司并不是消费升级的主力公司。消费升级多半意味着“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常生活需求”转向“改善生活品质”,这一过程中,能够彰显每个特定人群徽标性的、自觉性的追求的,值得他们进行强烈的感情投入的新身份构建的品类会成为新的战场。

  市场调研公司发现趋优消费的蓝海,现在还没有成熟的商业模式,谁能抢先一步,谁就可能是未来的赢家。阿里主推的“新零售”,试图在商品销售中加入体验,突显个性化、定制化,但很难摆脱性价比的窠臼,无法为消费者提供精神层面的附加值。所谓的趋优消费,亦即“拔草”,例如国学、戈壁探险、境外自由行,主要是满足个人精神层面的需求,是一个人的精神层面的美妆。在未来,我们在这个领域或许能看到一家与阿里体量相当的新公司,但现在我们还看不到哪家公司有明显的苗头。